高端”定位需要产品精品化来支撑─茅忠群的生

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  • 时间:2018-10-07
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  在浙江民营企业中,方太显得特立独行。在竞争对手都在进行价格战的时候,它选择了高端定位,坚决不降价;在大家纷纷选择多元化的时候,它选择了专业化的道路;在公开上市成为一时潮流的时候,它却明确表示短期不考虑上市;做大之后,多数企业都选择将总部搬到上海或杭州这样的大都市,但方太却仍然固守在慈溪这个稍显偏僻的县级市。企业的个性是企业家个性的体现,作为方太创始人及总裁,茅忠群确实有独特的经营思路和管理理念。

  虽然2008年遇到了全球性金融危机,危机通过房地产业的传递对方太也造成了一定的影响,但茅忠群对金融危机却看得很谈,原因在于方太的经营目标一向不是以规模为第一位,规模甚至也排不到第2和第3位。因此,在市场不好时候,方太可以调低销售目标。据茅忠群介绍,方太排在前三位的经营目标分别是品牌、社会责任和经济效益。

  打造品牌是方太一贯的主张。创业之初,除了将抽油烟机确立为自己的主业之外,方太还确立了专业化、高端化和精品化的品牌定位。茅忠群认为,不是企业的广告宣传为“高端”,产品就自然会高端,“高端”的定位需要产品的精品化来支撑。方太的第一款产品是在500户用户的入户调查基础上,找出当时市场上的抽油烟机的六大问题─吸力不够、噪音太大、滴油、拆洗困难等,并结合了高校的工业设计力量才开发出来的。此前,市场都是“薄形机”,而方太这款机器却是“深形机”,与当时通行的产品差异非常大。一开始,有人还担心这种“怪模怪样”的机器会不会有市场,但当年这款机器就卖出了3万台。而方太第二款产品Q型机则在一年内卖出了40万台,迄今为止仍是销售冠军。

  方太的快速崛起引起了同行的警惕。2000年前后,行业中的其他企业联合降价,市场平均价格降幅达50%,在方太连续5个月销量没有增长的情况下,公司依然坚决不降价销售,这体现了茅忠群打造品牌的执着。在他看来,利润比销售额更重要,因为利润不仅代表赚多少钱,而且代表品牌价值和品牌的盈利能力。“不打价格战”是茅忠群坚持的一个经营理念。众所周知,中国一些制造行业因为“价格战”,甚至导致全行业亏损或者全行业的投资回报率特别低,比如中国的彩电行业。方太作为抽油烟机行业领导企业,“不打价格战”事实上维护了这个行业的良性竞争环境,当然也维护了企业自身的利益。

  创立伊始,方太就非常重视研发和创新。茅忠群知道,创新是一个高端品牌的灵魂。公司在研发上的投资高达年收入的5%。以2008年公司大概20亿元的销售计算,仅2008年,公司在研发上的投资就达到1亿元。目前,公司的技术中心是行业中唯一的国家技术中心,公司实验室的建筑面积达到6,000平方米,是行业中的全球最大实验室,其中包括两个国家级实验室,分别是电器实验室和燃气实验室。方太还承担了“十一五”国家科技计划项目,也是行业内唯一一家承担这种科技项目的企业。

  茅忠群还非常注重营造公司内部创新的氛围。2003年,方太实施了着名的“拆墙行动”,即将各个部门之间的隔墙拆除,使得信息能够在公司内部更方便地流动。现在,在方太杭州湾(位于慈溪)新落成的总部大楼中,办公区是一层层的大开间,完全开放,像一些IT公司一样。茅忠群还引入了IBM的IPD模式(集成产品开发管理模式),管理方太的技术研发和创新。

  茅忠群认为,专业化与多元化并无对错之分,但回过头来看,方太当初选择专业化的道路是正确的。因为创业之初,公司资源不多,财力、人力都是如此,所以只能集中资源在一个点上突破。品牌创立之后,为了保持在高端市场占据第一的位置,也需要投入更多的资源。而对于一家多元化企业,在所进入的每个领域,能做到前三名就已经很满意了,一般不会要求达到行业第一名的位置。这一点,或许正是那些走多元化的企业家与茅忠群在经营理念上的巨大差异。茅忠群认为,做企业要专注,战略定位要明确,这样才可能建立起专业化的高端品牌形象。他更进一步指出,创造一个品牌很难,但破坏一个品牌很容易。只要想想去年“三聚氰胺事件”对一些中国食品品牌的打击,你就会认同茅忠群的理念。

  方太进入第二个十年之后,公司“专业化、高端化和精品化”的三大定位有所调整,第二个十年方太的定位是“专业化、多品牌”,即开始了相关的多元化拓展。方太每进入一个新领域,就会创建一个新品牌,这是高端品牌拓展的规律。茅忠群说:“(高端品牌)如果共用同一个品牌,消费者会糊涂了:你究竟是这个领域的专家还是那个领域的专家呢?”茅忠群的计划,是在方太进入的每个领域都成为其中的第一品牌。他认为,方太有做高端品牌的文化和基因,真的让方太员工去做一个中低端产品,他们反倒不会了,因为他们的眼光降不低,产品的设计、用料、生产等成本也降不下来。

  在提出新定位之后,茅忠群对品牌进行了重新规划。作为核心品牌,方太被定义为嵌入式厨房电器专家,除了油烟机之外,方太品牌还推出集成了灶具、消毒柜、微波炉和烤箱等厨电产品,所有这些产品都是嵌入式的。茅忠群认为,嵌入式厨电代表了一种高端的生活品质,因此,定位于高端品牌的方太除了嵌入式的厨电之外,不会做其他普通厨电。去年,方太还推出了一个新产品系列和新品牌─方太柏厨,这个品牌被定义为集成厨房,是一个高端厨柜品牌。今年夏天,方太又推出一个专业热水器品牌─米博,也是定位于高端市场。

  至于公司是否会加快国际化步伐,茅忠群坦言,方太的经营策略一直是以中国市场为主,未来仍然如此,因为公司对中国市场熟悉,跨国经营管理难度会加大,国外市场上也早就有了相应产品的成熟品牌。

  在慈溪杭州湾新落成的总部,茅忠群设立了孔子堂,这一度成为中国企业界的轰动性事件。而这也清楚表明茅忠群要用儒家文化来管理企业。他认为,自西方引入的管理理念过于强调制度管理,而儒家思想非常强调教化。纯粹依赖制度管理,有很多问题,而且制度管理的成本也非常高,因为制度的执行需要非常强大的监督力量。比如交通路口的电子眼,茅忠群经研究发现,装一个电子眼的成本达10万多人民币。“道之以政,齐之以刑,民免而无耻”,茅忠群认为孔子这句话是纯粹的制度管理的最终结果,即老百姓虽然遵守制度,但毫无廉耻之心,而他希望的境界是“道之以德,齐之以礼,有耻且格”,即不仅守纪而且知廉耻。因此,教化是方太下一步要加强的工作。今年,方太将把公司的培训分为两部分:一部分是传统的培训,注重工作知识和技能;另一部分是被茅忠群称为“教育计划”的培训,注重的是企业文化、道德教化、传统文化及做人道理方面的教育。分开之后,便于对培训的效果进行评估。

  茅忠群认为,通过在公司推行儒家文化,能大大降低制度建设的成本,即不需要大量推行制度而是通过教化达成员工行为一致和企业文化建设的目的。当然,儒家文化也并不意味忽略制度建设,他认为儒家的五常─“仁义礼智信”中的“礼”就是制度,但儒家的制度与一般的制度有很大区别,儒家对制度有前提要求,即要符合仁义的要求。也即儒家的制度要求以合情合理为前提,否则就是坏制度,执行起来也会很难。

  我一般9点之前到公司,正常每天上班时间大概8~9个小时。但是,我很难分清工作和非工作时间,因为我看书学习也是为了工作。

  我每天工作时间内的主要工作内容是开会,大概会占我50%的时间,另外一项主要工作是看邮件、回邮件。在安排会议的时候,我自然就确定了工作的优先次序。

  除了自己看书学习之外,我每个月还会抽出3~4天的时间出去专门学习。比如,现在公司推行儒家文化,我自己每个月都会飞到北京学习儒家经典。我出差比较少,大多数情况都是为了学习。

  其实,我的工作一天一天的看,不大能够看得出规律来,但如果从一年来看就比较清楚了。我最关心的是战略,我们做的是三年滚动战略。每年年初到9月份,我都在思考战略,到9月份战略规划就成形了,然后分解成年度经营计划,再就是预算计划,这些在9~12月做好之后,我一年就比较轻松。新的一年开始,我主要是看战略执行的情况,关注有没有重大偏差,每月开月度回顾会议。作者:周展宏

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